财经频道_长城网: 广告、营销、带货,播客节究竟带来了什么?

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广告、营销、带货,播客节究竟带来了什么? http://finance.hebei.com.cn/system/2019/07/17/019708483.shtml Jul 17th 2019, 12:18

正如Andreessen Horowit基金(简称a16z)所说,“如果你把音频当成电影,我们现在就像处于播客的黑白时代一样”,而在这黑白时代,中国播客界出现了一抹色彩。 2019年7月14日,由播客公社主办的中国第一届播客节,在2日的狂欢后正式闭幕。这场播客从业者与粉丝间的首次线下盛会,标志着播客文化在中国的新起点。 粉丝们从全国各地专程赶来,面见喜欢的主播、欣赏播客电台精心准备的Live Show,并拍摄vlog留下纪念。 首日13:30,播客剧场活动正式开始。首场“喜马拉雅主播天团粉丝见面会”持续近3个小时,剧场挤满主播粉丝,无一人离席。 大多播客粉丝早已通过播客公社官方商城购买预售票,意外的是,于13日15:30分,现场预留门票全部售罄。等待入场的粉丝已经在门口排起长队。
播客发展的里程碑 活动刚刚结束,播客公社发起人老袁继续忙碌起来,仅仅2日的活动过程中,数十家风投机构、品牌客户、媒体等慕名而来,探索投资风口、创建品牌电台合作、达成广告意向、寻找新闻爆点…… 播客公社正式宣告成立以来6个月,帮助2个企业建立了自己的品牌电台,服务5个品牌、广告投放15家电台、有偿采购29期内容,协助5家电台实现内容付费收益,并创办了中国第一场播客界线下活动。 “播客节只是第一步”,老袁说到。在他看来,播客公社此前对从业者和市场许下的愿望,终于实现了。打造线下活动厂牌,实现线下收益,吸纳更多娱乐性元素,这是播客公社最初便确定的营收方式之一。 一次成功的线下活动,是检验播客电台与粉丝的最好方式。为避免审查误会,著名播客电台“鬼影人间”,正式更名“哈喽怪谈”,而这并未对粉丝造成影响,13日活动当天,围在创始人刘诗扬身边的粉丝络绎不绝。
A16Z的一份报告中指出:音频内容本身就是用户参与的核心元素,而且由于所有应用程序的内容都是相同的,用户对任何一个收听播客的应用程序都没有特别的亲和力。 平台当然知道这一点。以本次独家音频合作平台喜马拉雅为例,签约大量独家主播,为平台生产独一无二的内容,吸引用户前来。在这一点上,中国的平台走到了前面。 播客商业化路径逐渐形成 2019年,美国播客行业的广告收入预计超过5亿美元,这个数字在过去几年中,每年翻一番。如果你经常关注TMT行业,一定会注意到,今年开始“播客”一词的火热势头。Spotify的收购行为自不必提,甚至是投资过Instagram、Twitter和 Skype的硅谷明星级投资机构A16Z,也对播客领域做了全面分析。 这份报道发布于播客公社成立后2个月,巧合的是,二者对于商业化探索的方向惊人一致。 (1)传统有效的广告投放 营收模式中,广告最为传统。尼尔森研究表示,播客中的品牌广告可提升14%购买意图;在快消类品牌购买行为的推动方面,尼尔森指出:狂热的播客粉丝每年花在家庭用品上的支出要比普通消费者多一些,例如,果汁(+ 8.8%)、牛奶(+ 10.3%)和谷类(+13.4%)等。 尽管在美国早已有成熟的广告分发机构,如Midroll Media和 AdvertiseCast,中国目前仅有播客公社具备广告分发能力。然而他们面临的问题又是惊人的一致:缺乏广告投放功能、缺乏清晰的实际收听数据、缺乏复杂的用户定位工具。而三者共同指向了同一个方向——平台。 乔布斯虽然在2005年断言“播客是下一代广播”,然而过去的14年间,几乎没有变化的苹果播客,也受到几乎没有停止的诟病。对于创作者而言,它不具备任何广告投放功能,这个问题也同样在其他平台上出现。 相较之下,Spotify以及国内的喜马拉雅选择站内贴片广告形式,创作者可以通过后台获得少量点击分成,然而这也只是饮鸩止渴。 播客公社通过3个月的广告投放案例,与不少于2次跳转应用操作情况下的实际转化,打动喜马拉雅,开通外部链接跳转功能,提高了用户转化比例,先于硅谷实现了部分站内广告分发功能。

这也只是迈出了第一步。仅通过RSS获取节目链接的方式,无法得知收听数据,而搭建自有服务器的国内平台们,收集数据仍然没有形成标准。另一方面,播客又可细分为大人化娱乐形式与专业化垂直形式,二者的收听数据并不对等。 平台缺乏数据支持,致使客户面对众多播客电台,只能选择播放量最高者。这也为用户分析、用户画像等后续行为带来阻碍,导致客户较难实现精准投放和有效转化。 利好的消息是,什么值得买已经开通与喜马拉雅的接口,通过播客电台广告投放,实现转化用户大数据分析。结合播客公社对成员电台的长期了解、分析,与投放试验,未来可实现精准投放。但这还需要一段时间。 (2)品牌电台不再是空谈 品牌电台并非近期才出现的产品。此前早有平台开始推进这一形式,力图在“双微一抖”之后,引导品牌主建立自己的播客电台,问题是该怎么做? 播客似乎是门槛很低的形式,而每一位播客创作者心里都清楚,一旦进了这扇门,制作难度陡然而升——音质、选题、内容、节奏、语言表达……如不精心策划,用户随时都会离开。这也是许多新人播客从事制作不久便退出的原因。 对于品牌主而言,播客作为自媒体,无论是产品销售还是品牌曝光都可满足其需求。较早尝试制作播客的品牌主,缺乏专业指导或制作团队,使得电台影响力无法提高。而这次播客节,品牌主们已经看到了播客的呈现形式、影响力、粉丝聚集与变现能力。 据播客公社相关人士透露,活动期间,“社长”老袁就已经与多家品牌主达成口头协议,将为其提供制作人,打造具有代表性的品牌电台。 (3)实现产品零售变现 播客节期间,老袁为每家播客电台提供了市集摊位,大多播客电台也带来了零售产品,包括鸡尾酒、手冲咖啡、桌游、手工制品等。
著名播客电台“三好坏男孩”现场调制鸡尾酒,供不应求,其摊位被粉丝堵得水泄不通。
播客电台“头号玩家”,成立仅1年,订制产品各类繁多,如滑板、电子打火机、烟缸、棒球棍、水杯等,几乎售空,身上印有“头号玩家”水贴纸的粉丝,在活动现场随处可见。
桌游垂直播客电台“营地啥都聊”联合桌范儿、帝企鹅桌游,组织了体验空间,虽然只能同时进行2场游戏,但参与者从未断绝。 尽管播客公社尚未公开现场销售情况,但逛一圈下来,便会看到,几乎每位到来的游客,都没有空手而归。不难看出,粉丝对其喜爱的播客有着很高的信赖度,且具有较强购买力。这也证明了品牌零售变现的可能。 就像值得买集团星罗公司副总经理薛原构想的那样:播客将成为新一代带货达人。 “搅局”公社还是要做好服务 “我就是来‘搅局’的”,这是老袁见到每一家播客电台时的开场白。2018年中国在线音频市场用户增长了22%以上,比手机视频或阅读市场都快,选择这个时间点进入播客市场,老袁认为是最恰当的。 “以前的几次兴起,方向并不明确,这次我想通过多年从事新媒体行业的经验,让播客成为内容营销的新领域。”老袁说,播客公社要像好莱坞的演员工会一样,形成行业规范,不断吸纳新人,并提升播客的价值。 在老袁眼中,播客不仅具有商业价值,更具有相当高的文化价值。虽然都处在音频娱乐市场中,但播客明显不同于有声书、广播剧,它不是简单的将文本转化成声音,而是不断探索文化本身。 播客从过去不被看好,到今天成为全球高频词汇之一,不久后或将成为营销新蓝海。老袁判断,播客很快会高速发展,现在市场意识到了它的价值,下一步就会有大量需求进来,播客公社要做的,就是培养新的播客进入这个行业。
著名播客节目制作人,打造了“黑水”系列、“头号玩家”等播客的艾文,在播客节期间,担任“播客养成计划”招募官,据称首日报名者超过10人。艾文与播客公社合作,希望通过自己多年制作播客的经验,让更多有兴趣的人,成为优秀的播客。 “不久前,还需要向客户科普什么是播客,现在他们会直接问‘有案例吗?’未来播客一定可以成为全职”,老袁说,“这次播客节,“野史下酒”制作人恶霸波的母亲也来到现场,当她看到这个场景的时候,心里的疑惑消失了,坚信自己的儿子在做一份非常有前途的事业。”

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